ausbildungsstellen.de Azubi Ratgeber Employer Branding: Was ist eine starke Arbeitgebermarke?

Employer Branding: Was ist eine starke Arbeitgebermarke?

Employer Branding: Was ist eine starke Arbeitgebermarke?
© Gustavo Frazao | shutterstock.com
Inhalt:
  1. Definition und Bedeutung von Employer Branding
  2. Welche Gründe gibt es für Employer Branding und was ist das Ziel?
  3. Ohne Strategie: Die Gefahr von Employer Branding für Unternehmen und Arbeitnehmer
  4. Employer Branding: Wie können Bewerber es für sich nutzen?
    1. Diese Merkmale schrecken möglichen Arbeitnehmer eher vom Unternehmen ab
    2. Bewerber orientieren sich an folgenden Aktivitäten des Unternehmens:
  5. Strategien für Unternehmen: Wie funktioniert Employer Branding richtig?
    1. Employer Value Proposition (EVP) optimieren
    2. Unternehmenskultur präsentieren
    3. Internes Employer Branding
    4. Externes Employer Branding 
  6. In diesen Bereichen spielt Employer Branding eine wesentliche Rolle

Vielleicht sind dir im Laufe deiner Ausbildung oder in anderen Lebensbereichen schonmal die Worte „Employer Branding“ begegnet. Nein? Nicht schlimm, aber sicherlich wirst Du im Laufe deiner beruflichen Karriere noch davon hören. Denn es handelt sich um immer wichtiger werdende Vorgehensweise von Unternehmen, denn durch den bestehenden Fachkräftemangel, insbesondere in Bezug auf Ausbildungsplätze, stehen Betriebe vor einer Herausforderung in Sachen Recruiting und Mitarbeiterbindung. Deshalb gehört Employer Branding immer mehr zur Königsdisziplin in der Unternehmens- und Berufswelt. Hier erfährst Du, was sich hinter der Bezeichnung versteckt und wie Bewerber gutes Employer Branding bereits in der Stellenanzeige erkennen. 

Definition und Bedeutung von Employer Branding

Employer Branding stammt ursprünglich aus dem englischen Sprachraum und bedeutet übersetzt etwa Arbeitgeber-Markenbildung. Kurz gesagt: Aktivitäten aus dem klassischen Marketing zielen auf eine attraktive Präsentation eines Arbeitgebers. Employer Branding soll eine Arbeitgebermarke und ein Profil für ein Unternehmen aufbauen, ein attraktives Image, das Fachkräfte anspricht. Durch Employer Branding sollen die Besonderheiten, Stärken und Vorteile des Unternehmens zum Vorschein gebracht werden. Bestimmte Maßnahmen und Strategien verhelfen Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber.

Employer Branding bezieht sich also auf eine bewusst positive Darstellung eines Unternehmens, dass die eigenen Vorzüge gezielt präsentiert, wodurch talentiertes Fachpersonal angesprochen wird. Es dürfen aber keine falschen Versprechen gemacht werden, auch dürfen potentielle Arbeitnehmer nicht getäuscht werden. Die attraktiven Seiten des Unternehmens werden sichtbar, ohne falsche Hoffnungen.

Welche Gründe gibt es für Employer Branding und was ist das Ziel?

Im wesentlichen geht es darum, Mitarbeiter zu gewinnen und Mitarbeiter zu binden. Somit konzentriert sich das Employer Branding auf zwei Zielgruppen

  1. Bewerber/Talente
  2. Beschäftigte.

Durch die beruflichen Umstände, wie etwa den demografischen Wandel in Deutschland und die damit verbundenen offenen Arbeitsstellen, haben etliche Ausbildungsbetriebe und Firmen in personaler und wirtschaftlicher Hinsicht gravierende Schwierigkeiten und Probleme. Nicht nur die Suche und das Finden nach richtigen Mitarbeitern wird zunehmend schwieriger, sondern auch die Bindung an das eigene Unternehmen. Können sich die eigenen Angestellten nicht mit dem Arbeitgeber oder dem Ausbildungsbetrieb identifizieren, führt das oft zu Fehltagen und einer geringeren Produktivität, deshalb ist die Bindung an das Unternehmen ebenso wichtig, wie das Finden von Mitarbeitern für das Unternehmen.

Ohne Strategie: Die Gefahr von Employer Branding für Unternehmen und Arbeitnehmer

Für beide Seiten, also für das Unternehmen und den potenziellen Arbeitnehmer, kann Employer Branding versteckte Probleme beinhalten, denn oft haben Unternehmen keine individuellen Strategien und Leitsätze, sondern sind austauschbar. So ist Dir vielleicht bereits aufgefallen, dass in vielen Stellenangeboten mit denselben Unternehmenskulturen geworben wird, um Mitarbeiter anzusprechen und für sich zu gewinnen. Jedoch sind die Kernaussagen, unabhängig von der Branche, der Marke und der Größe des Unternehmens, gleich: 

So werden den Bewerbern „gute Entwicklungschancen und ein partnerschaftliches Arbeitsklima“, „ein junges, dynamisches Team“ und „Verantwortung mit attraktiven Aufgaben“ geboten. 

Kommen Dir diese Formulierungen aus verschiedenen Stellenausschreibungen bekannt vor? 

Ja, leider ist das ein Zeichen dafür, dass viele Unternehmen beim Employer Branding versagen, denn es handelt sich bei fast allen Stellenangeboten um einen Einheitsbrei, ohne charakteristische Merkmale die DEN Arbeitgeber von der Masse abheben. Deshalb solltest Du auf Stellenangebote achten, die wirklich Charakter beinhalten, sich von den üblichem Inhalt abheben, denn so ist die Chance hoch, dass es sich um einen Arbeitgeber handelt, dem Employer Branding am Herzen liegt. Ein Arbeitgeber, der eine Strategie hat, um wirklich motivierte und gute Mitarbeiter zu gewinnen, die langfristig an das Unternehmen gebunden werden. Überlegt sich ein Unternehmen ein Konzept und eine Strategie, wie Employer Branding individuelle funktioniert, läuft es nicht Gefahr, dem potentiellen Arbeitnehmer ein falsches Unternehmensprofil aufzutischen. So ist eine eigenständige Präsentation auf dem Arbeitsmarkt im Sinne vom Employer Branding vorteilhaft und es wird kein falsches Bild des Unternehmens geschaffen. 

Employer Branding: Wie können Bewerber es für sich nutzen?

Durch Employer Branding haben nicht nur die Arbeitgeber Vorteile, sondern auch die Bewerber. Denn mittlerweile nutzt jeder siebte von zehn Bewerbern diese Möglichkeit, um sich bereits vor der Bewerbung intensiv mit dem potentiellen Arbeitgeber auseinander zu setzen. So kannst Du dich auch über deinen möglichen Ausbildungsbetrieb im Vorfeld erkunden oder Employer Branding für deinen weiteren Berufsweg nutzen. Denn präsentieren sich Unternehmen individuell und heben sich von der Masse ab, spricht das für ein starkes und durchdachtes Employer Branding, was du durch weitere Bestandteile, wie die Kommunikation des Unternehmens auf Social Media und dem Hören-Sagen, prüfen kannst. 

Diese Merkmale schrecken möglichen Arbeitnehmer eher vom Unternehmen ab

  • 42 Prozent der Bewerber sind abgeschreckt, wenn im Stellenausschreiben der Unternehmensname fehlt
  • 41 Prozent, wenn das Unternehmen unsympathisch wirkt 
  • 34 Prozent, wenn sie sich als Bewerber nicht mit dem Unternehmen identifizieren können
  • 20 Prozent, wenn das Gehalt nicht den Erwartungen entspricht
  • 65 Prozent, wenn das Unternehmen unseriös wirkt

Bewerber orientieren sich an folgenden Aktivitäten des Unternehmens:

  • 29 Prozent an einer ansprechenden und informativen Unternehmenswebseite
  • 21 Prozent orientieren sich an einem bestehendem Leitbild und einer Firmenphilosophie
  • 21 Prozent an dargelegten Benefits (interne Vorzüge)
  • 21 Prozent wünschen ein ausführliches Unternehmensprofil auf Online-Jobportalen

Strategien für Unternehmen: Wie funktioniert Employer Branding richtig?

Um Employer Branding erfolgreich nutzen zu können, muss die richtige Strategie her. Dem Unternehmen sollte bewusst sein, dass für eine starke Arbeitgebermarke eine finanzielle Investition notwendig ist, denn es handelt sich beim Employer Branding um einen Veränderungsprozess, dieser wird auf speziellen Voraussetzungen gegründet. In einigen Fällen sind diese mit Kosen verbunden, denn Marketing, Personalmarketing (HR Marketing), Ausbildungsmarketing und Recruiting müssen vorteilhaft eingesetzt und mit entsprechenden Mitarbeitern und Konzepten umgesetzt werden. 

Es ist wichtig, dass ein konkretes Ziel festgelegt wird, um das sich die Gestaltung der Arbeitgebermarkt baut, bis das gewünschte Ergebnisse vorhanden ist. Hierbei sollten sich die Unternehmen immer an der Realität orientieren und nur Dinge erwähnen und einbringen, die tatsächlich umzusetzen sind und angeboten werden.

Employer Value Proposition (EVP) optimieren

Bei der EVP handelt es sich um das Versprechen, dass der Arbeitgeber dem potentiellen Mitarbeiter gibt. Hierbei sollte sich das Unternehmen fragen, was es einzigartig macht und wofür es steht. Wichtig sind hierbei überzeugende und wahrheitsgemäße Alleinstellungsmerkmale, die das Unternehmen und die Stellenausschreibung von den anderen Arbeitgebern abhebt. Dafür sollten in keinem Fall austauschbare Floskeln genutzt werden wie „gute Karrierechancen“ oder „attraktive Bezahlungen“. Hauptbestandteil dieser Beschreibung sollte Authentizität sein.

Unternehmenskultur präsentieren

Es handelt sich um ein weiteres Vorgehen für Authentizität, denn werden die Vorzüge und Besonderheiten des Unternehmens nach außen und innen getragen, wird die Kommunikation für den Betrieb den Rest erledigen. Hast Du den Arbeitgeber bereits auf einer Karrieremesse gesehen oder haben Mitarbeitern über ein positives Arbeitsklima berichtet? 

Ist das der Fall, dann hat das Unternehmen eine gute Unternehmenskommunikation, wodurch die Unternehmenskultur  erprobt oder bestätigt werden kann. Im Weiteren können Karrierewebseiten und Social-Media-Profile zur Bindung von bestehenden Mitarbeitern herstellen sowie das Recruiting fördern. Dennoch sollte sich das Unternehmen auch in der sozialen Onlinewelt von den typischen Standards unterscheiden. 

In der Theorie hört sich das Konzept des Employer Branding sicherlich gar nicht so kompliziert und schwierig an, jedoch zeigen die täglichen Stellenangebote in Zeitungen & Co, dass eine individuelle Darstellung für viele Unternehmen nicht einfach ist. Floskeln und Einheitsbrei begegnen immer wieder Arbeitnehmern, die sich vielleicht auch deshalb nicht für ein Unternehmen entscheiden. Schätzungsweise steigen nicht nur die Ansprüche der Arbeitgeber an ihre Mitarbeiter, sondern es besteht auch ein zunehmendes Interesse der Arbeitnehmer in einem passenden Arbeitsumfeld tätig zu sein. Deshalb ist Employer Branding für Unternehmen und Mitarbeiter ein wichtiger Bestandteil. 
Unterschieden wird zwischen internen und externen Maßnahmen für die Employer Branding Beispiele in der Praxis. 

Internes Employer Branding

So können für ein erfolgreiches internes Employer Branding Feedbacks eingeholt werden, in Form von offenen Gesprächen und regelmäßigen Feedback-Gesprächen, aber auch in anonymisierter Form mit Hilfe vom klassischen Fragebogen oder speziellen Apps. 

Ein weiter Bestandteil von Employer Branding kann die Förderung der Mitarbeiter sein, sodass es eine klare Motivation für die Angestellten sein kann, im Unternehmen zu bleiben. Attraktive Karrierewege und Weiterbildungsmöglichkeiten motivieren die Mitarbeiter eines Unternehmens weiterhin. Ebenfalls schätzen viele Mitarbeiter flexible Arbeitszeiten, die Vereinbarkeit von Beruf und Familie (Work-Life-Balance) sowie die Förderung von Gesundheit & Sportaktivitäten.

Externes Employer Branding 

Für die externe Zielgruppe ist alles positiv, was von außen die Vorzüge des Unternehmens erkennen lässt. So sind sicherlich Gütesiegel als Zeichen eines guten Arbeitgebers hilfreich und gute Möglichkeiten potentielle Arbeitnehmer anzusprechen und zu gewinnen.

Kommunikation und Selbstdarstellung sind Hauptbestandteil des externen Employer Brandings, so sollten die Unternehmen etwa auf Karrieremessen oder auf Fachmessen vor Ort sein. Potentielle Mitarbeiter können sich dadurch bei Fragen direkt an das Unternehmen wenden und in persönlichen Kontakt mit dem Unternehmen treten. Diese Repräsentation kann durch Social Media-Kanäle verstärkt werden, sodass etwa eine Bindung zwischen dem Unternehmen und Bewerbern besteht, bevor eine Anstellung in Frage kommt. So baut das Unternehmen eine gewisse Nähe zu allen potentiellen Bewerbern auf. 

In diesen Bereichen spielt Employer Branding eine wesentliche Rolle

  • Absolventenmessen/Karrieretage
  • Imageanzeigen
  • Imagebroschüre
  • Stellenanzeigen
  • Karriereseiten
  • Bewerbungsprozess
  • Firmenkultur
  • Unternehmenswerte
  • Alumni-Netzwerk 
  • Arbeitszeitregelung
  • Office-Flexibilität
  • Gehaltsstruktur
  • Weiterbildungsangebote
  • Aufstiegschancen
  • Verhalten gegenüber den Mitarbeitern
  • Wettbewerbe/Ehrungen
  • Firmen-Events
  • Mentorenprogramme
  • Kündigung

In Zukunft solltest Du wissen, was hinter dem Begriff Employer Branding steckt und wie du eine gute Strategie hinter dem Vorgehen erkennst. Du als Bewerber weißt auf welche Hinweise Du bereits vor einem Bewerbungsschreiben achten kannst beziehungsweise, welche Vorgehensweisen eine schwache Arbeitgebermarke entlarven. Ebenfalls kennst Du die wichtigsten Maßnahmen, die zu einem starken Employer Branding führen, wenn sie entsprechend umgesetzt und gepflegt werden. 

Bild: Anastasia Klingsiek
Anastasia Klingsiek (17 Artikel) Anastasia Klingsiek hat Germanistische Sprachwissenschaften und Literaturwissenschaften in Paderborn studiert. Während ihres Studiums hat sie bereits in journalistischen Redaktionen als freie Mitarbeiterin gearbeitet. Moderationen, Nachrichten und Artikel: alles kein Problem. Texten war schon immer ihre Leidenschaft. Auf ausbildungsstellen.de ist sie für den Bereich rund um Berufseinstieg, Büroalltag und Work-Life-Balance zuständig. Letzte Artikel
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